e13.de

Es gibt mal wieder eine Werbekampagne, bei der Blogger mit im Boot sitzen, und die Reaktion der Blogosphäre lautet vorhersehbar “Die haben sich kaufen lassen!” – wahlweise mit Empörung ausgerufen oder mit Anerkennung geknurrt.

Das neue an dieser Kampagne ist, daß die Blogger, anders als bei der damaligen Opel-Nummer, nicht als Testimonials für eine kleine Nische oder als Experiment ausschließlich im Netz stattfinden, sondern auf Plakaten, im TV-Spot der breitest möglichen Öffentlichkeit die für diese Kampagne eigens kreierte “Generation Upload” vorstellen sollen. OK, ich gehöre schon zur Generation Baby Boomers (allerdings zu deren alerletzten Ausläufern), zur Generation X, zur Generation Golf, zur Generation C 64, warum nicht auch noch zur Generation Upload. Wenn’s denn schön macht… “Schad’ ja nix, aber was soll’s?” wie mein alter Dozent zu sagen pflegte.

Sascha Lobo ist der breiten Zielgruppe, die hier ja mit einer Massenkampagne angesprochen werden soll, trotz seines in jüngster Zeit vermehrten Einsatzes in Talkshows und Illustrierten sehr wahrscheinlich kein Begriff. Sein Einsatz als Testimonial erinnert mich irgendwie an eine Philipp Morris Aktion mit Ossi Urchs als Zukunftsminister, vor gefühlten drölf Jahrzehnten; im Gedächtnis zurück bleibt (bei beiden, Urchs und Lobo) am Ende ein vages “das ist doch dieser Freak mit den komischen Haaren, der was mit Internet macht oder so”. Was “dieser Freak” mit meiner Auswahl eines Mobilfunkbetreibers zu tun haben soll, wissen der Mobilfunkbetreiber und dessen Werbeagentur allein.

Aber wer sucht sich seinen Mobilfunkanbieter schon über die Werbung aus? Beim Verbraucher zählt doch einzig und allein der Preis, genau wie beim Anbieter. Ausnahme ist das iPhone, dank dessen sex appeal wechselt manch einer (so wie ich) schon mal zum rosa Riesen, einfach, deshalb weil er das Teil unbedingt haben will und keinen Bock auf den Streß mit jailbreaking etc. hat. Nicht einmal das Googlephone hat die Leute in Scharen zum Anbieterwechsel verführen können.

Testimonials in der Werbung haben meist einen sehr schalen Nachgeschmack für den Kunden und den eingesetzten Promi. Ein Teil der Verbraucher kennt den Promi nicht, der nächste Teil kennt den Promi aber mag ihn nicht, weitere Teile mögen ihn aber das Produkt nicht und der Rest kriegt die Kampagne nicht mit oder trifft seine Kaufentscheidungen nicht nach der Werbung. Wenn’s ganz hart kommt, muß man sich dann als fast 70jähriger noch die mit 20 begangenen Jugendsünden
um die Ohren hauen lassen, wie Kaiser Franz Beckenbauer seinen Auftritt für Maggi… oder war es Knorr? Das ist nämlich auch so ein Problem, das allerdings nicht nur Testimonial-Spots betrifft: Viel zu häufig gibt es keine erkennbare Korrelation zwischen dem Produkt und dem Werbespot, so daß man sich vielleicht noch an “diesen witzigen Spot” erinnert, aber nicht mehr daran, wofür geworben wurde. Wer sich mal eine x-beliebige Cannes-Rolle angeschaut hat, weiß, was ich meine.

Ausgerechnet Sascha Lobo, den bekennenden iPhone-Nutzer und Taxifahrer, als einen irgendein-Multimedia-Handy-Benutzer in einen Bus zu setzen zeugt davon, daß man sich wenig mit ihm befasst hat, bzw. mit dem Image, das Lobo selbst geschaffen hat und transportiert. Nicht nur deshalb ist dies keine “Webzwonull”-Kampagne, sondern ganz klassische Werbung, bei der die transportierte Botschaft wenig mit der Realität oder dem Produkt zu tun hat.

Aber daß David Bowies wunderschöner Song Heroes als akustisches Testimonial herhalten muss darf, das stört mich dann doch sehr. Die Generation Upload besteht also aus “Helden für einen Tag”? Warum? Weil sie sich heldenhaft mit gebrandeten Geräten auseinandersetzen, obwohl es bei anderen Providern Geräte ohne solche idiotischen Einschränkungen gibt? Weil sie trotz des Wissens um die Zensurmaßnahmen ihres Providers über dessen Netz persönliche Informationen preisgeben? Wäre Fame da nicht passender gewesen?

Cui bono? Am Ende bleibt für den Kunden im nie vergessenden Gedächtnis des Internets, dem Google Cache, ein Haufen unerfreulicher Suchergebnisse zurück. Die Agentur hat sich in diesen schweren Zeiten ausgezeichnet ins Gespräch gebracht und einen schönen Etat sowie ordentlich viel PR in der Fachpresse bekommen. Sascha Lobo (und die anderen Blogger) bleiben unbeschadet, da ihre Fans ihnen so oder so anerkennend auf die Schultern hauen und ihre Gegner sie so oder so runterputzen, komme was da wolle. Und die Verbraucher vergleichen nach wie vor die Tarife und AGBs, um den günstigsten und fairsten Anbieter zu wählen.

Viel Rauch um Nichts. Bzw. Ashes To Ashes.